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          分析:當我們說“社交新零售”時 我們在討論什么?
          板栗好吃的板栗發布時間:2020年12月29日 10:38:25

          (網經社訊)互聯網行業的更新換代速度很快,但是“社交”一直占據著C位。近年來,出現了很多“社交+”產品,都取得了不錯的成績,社交新零售就是其中之一。本文作者圍繞社交新零售,展開了四個維度的分析。

          互聯網沒有感情,熱度和風口永遠不過“三分鐘”,但社交卻一直是這個舞臺上當之無愧的主角。因為一切生意的本質,都離不開人。不管是在互聯網風光了幾十年的社交王者騰訊,還是近年來一茬又一茬依靠社交攀上風口被人們所熟知的“社交+”企業/品牌們。

          • 社交+微商,成了社交新零售,成就了小仙燉

          • 社交+砍價,成了拼購電商,成就了拼多多

          • 社交+LBS,成了社區團購,成就了興盛優選

          • ……

          鐵打的社交,流水的配角,社交能加什么,完全取決于人們的想象力。當我們說“社交新零售”時,我們究竟在討論什么?它是如何影響我們的消費生活?

          品牌面臨風風火火的社交新零售,又該如何面對?下面,不妨一起來探索一下~

          01 社交新零售究竟為何物?

          其實,“社交新零售”也不算新了。

          “新零售”最早是在2016年的云棲大會上被提出。

          馬云說道,“純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售,線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新的零售。”

          新零售,即“線上+線下”新型高效的全渠道零售模式。

          線上線下購物場景的融合

          而“社交新零售”便是充分應用線上線下社交渠道的更高效率的零售模式(這樣是不是很好判斷TA是不是社交新零售了?)。

          相比之下,在騰訊營銷洞察和波士頓咨詢公司聯合出品的《2020社交零售白皮書》中,直接將“社交零售”定義為品牌通過線上社交生態來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式,反而顯得有些狹隘了。

          畢竟,就算人們大部分的社交關系都轉移到了線上,線下仍是不可替代也無法避免的渠道,尤其對于下沉市場而言。

          而之所以說不算新,另一主要原因是“線上一年、人間十年”的互聯網改造,讓新零售有了相當大的發展,有些模式已經“成熟”到你無法將其與“新”這一形容詞連接起來(所以下面將直接成為社交零售而非社交新零售)。

          《2020社交零售白皮書》顯示,社交媒體中國的滲透率達97%+,并且有69%的消費者都在社交媒體上分享過自己的網購連接,包括但不限于文字、圖片及更直接的商品鏈接。

          02 被社交生態改變的消費者-品牌關系

          隨著移動互聯網對生活的全方位改造加深,人與人的關系被互聯網打亂和重塑,不熟悉的開始變得熟悉,我們通過粉同一個明星、購買同一個商品、閱讀同樣一篇內容而被打上一樣的標簽,成為一個圈子里的人;熟悉的開始變得陌生,睡在同一個屋檐下的人,可能三年沒有說過話,距離猶如三次元和二次元。

          人和人的關系在被重構的同時,品牌與消費的關系也在發生翻天覆地的變化。

          變化一:品牌開始真正成為消費者的朋友

          品牌要做消費者的朋友,這話在市場上喊了很多年了。

          但哪個朋友一年才聊一次天,還是一開口就想要從你口袋里掏錢的那種?

          從前品牌與消費者的溝通渠道相對單一,主要是以付費媒體、曝光導向的廣告,或者銷售終端為主,這種溝通是肉包子打狗,有去無回的單向度的溝通。消費者的好評和吐槽,反應鏈太長且又太脆弱,高高在上的品牌往往聽不到多少來自前線的聲音。一般聽到了也只是少部分代表人群的聲音,嚴重失真且沒有真正具有代表性。

          社交生態的發展讓品牌溝通消費者的觸點更多樣化且社交化,這意著品牌才第一次有了跟消費者做朋友的可能性。

          朋友怎么來的?多聊、多接觸就成了朋友。我的麻煩你能解決,我的喜好你能感受,這就是朋友。品牌當然也不例外。

          變化二:品牌“營”“銷”合為一體,提高傳播效率

          從前基礎建設沒有這么完善,消費者從看見到認可,再到購買一個品牌,需要經過營銷媒體的廣告,再到銷售終端,營和銷其實是分開的。所以以前的廣告也會非常強調記憶,好不好反而沒那么重要。重要的是,當消費者離開了電視、離開了廣告,走進超市,他還能記得哪個品牌?

          但是今天不一樣了,營銷一體化,傳播渠道和銷售渠道之間的邊界正在變得模糊,我們既在朋友圈看到品牌,也在朋友圈購買產品。我們既在公眾號尋找客服,也在公眾號參與活動

          消費者需要的,不再是重復的記憶點,而是即時感動,進而立刻下單。

          變化三:品牌的中心化傳播轉向“人傳人”模式

          社交媒體還不發達的時候,一個信息的傳播需要大量人力物力財力才能形成規模化的擴散。這決定了以往的品牌傳播注定了是只能由品牌自主發起,統一規劃信息內容及方向。

          而今人人都是自媒體,中心化媒體的權威被一步步消解。

          再也沒有一個所謂的中心化媒介可以觸達所有消費者了。我們能做的就是“人傳人”。依靠擁有相同品位和嗅覺的人,相互傳播,相互安利。

          變化四:中心化媒體的權威被消解,更加信任人格化的KOL和朋友圈的KOC

          過去觸點單一,建立品牌忠 誠度主要依靠規模(大筆媒體投放和渠道壟斷) 制造壁壘。

          但今天,我們不僅看品牌官方信源是如何講述事件,更看重人格化的KOL和朋友圈的KOC是如何評價品牌與產品。和我們有著相似品位的人,往往更懂得我們的痛點、爽點和癢點在哪里。

          后者往往決定了消費者是不是真的要購買。

          消費者也不再只是大品牌追隨者,對有社交背書的新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨增高。

          總的來說就是,物質生產極大豐富,供過于求的今天,以貨為主的賣方市場轉向了以人為主的買方市場。以前的經營邏輯是“貨-場-人”,如今成了“人-場-貨”。

          品牌們需要從經營商品轉向經營用戶價值,把潛在消費者轉化為自己的受眾、用戶和粉絲,真正打入消費者的“朋友圈”。

          03 社交零售場景中,影響消費者決策的5大熱點

          按理來說,“社交零售的定義”“社交零售帶來的變化”后面,應該有一個單獨的篇章來說社交零售場景下的用戶群像。

          但最終還是舍棄了這一part。主要考量在于,以性別、年齡這樣的物理屬性劈開一個用戶群,再來看他們在社交場景這個切面中的決策偏好,其實意義不大。

          用戶在社交場中所呈現出來的結果,其實是其收入水平、文化經歷和社會閱歷的綜合表現,而不僅僅是社交場域給到的獨特壓力。

          舉個例子,如果想要研究一個在一線城市工作生活的95后女性在社交零售中將如何表現?

          你認為是研究社交場對于這個女性的影響更精準,還是研究95后女性的興趣愛好、收入表現、可支配時間等更能預測其往后的表現?

          社交場對于大家的壓力都是相似的,都是想要在人前光鮮亮麗,打造一個風趣幽默上進的人設,而這人設的具體理解不依賴于社交環境,而是取決于這類群體本身對人設標簽的理解和框定。

          而且社交零售的滲透之廣,決定了這樣的群像注定因為顆粒度太粗而失去對品牌動作的指導意義。比如此前提過的下沉市場的區域性和復雜性,他們很難像一線城市用戶群一樣有一個高度凝練的詞語來擬定自我標簽。

          因此,有限的篇幅讓位給了社交零售場景中容易打動消費者的熱點。這對于品牌如何在社交場域中分一杯羹或許更具方向指導意義。

          熱點1:新奇內容抓住最廣泛注意力

          這里的原因其實并不是老生常談的“信息爆炸”“信息泛濫”,更重要的是如今的消費者被算法推薦和朋友推薦內容喂養的過于“單一”了。

          但人是喜新厭舊的動物,總是需要一些新鮮的內容來刺激多巴胺分泌。

          熱點2:公眾號/小程序提供價值立足點

          增量難尋,存量亟待精細化運營的今天,買定離手的一錘子買賣顯然已經走不通了。品牌要賣的不是產品,或者說產品甚至只是一個開始,一個爆款產品帶動消費者認識品牌,進而體驗品牌全套服務,心甘情愿地貢獻出自己的終身價值。而公眾號和小程序就是維系用戶全生命周期的工具,它不僅僅是一個商品賣場,也不只是一個內容平臺,而是你的消費者隨時可以找到你的官方渠道。

          熱點3:行走的人形種草機器KOL和KOC

          前面已經說過,消費者更信任具有人格魅力和更帶真實溫度的KOL和KOC。他們不僅提供了同類人的視角、購買經驗和背書,更重要的是他們能夠真正以一個消費者的角度去生產專業內容,為品牌產品去做消費者表達,是鏈接品牌和消費者的人格介質。

          熱點4:同好社群,批量種草的最佳實踐場

          依托QQ群和微信群,打破空間限制,將天南海北擁有同一興趣愛好的人集結在一起,再以這個興趣愛好或者同一價值觀擴散,實現品牌集中種草。古斯塔夫?勒龐早在《烏合之眾》中說過,人在群體中是沒有智商的。一旦有了幾個帶頭的人,人很容易不問結果跟著行動。事后反應過來也會悔恨自己當時怎么就從眾了?但買都買了,還能咋地呢?

          熱點5:砍價拼團后的價格真香

          拼團的形式其實在線下早就流傳已久,只不過線上拼單的成本驟降,徹底打破了團購這一形式的門檻。幾乎就沒有拼不成的團,實在不行還有機器人陪你一起自動成團。這對于品牌而言,將是促銷的常態化(以前都說活動價,現在都說拼團價),至少解放了活動策劃人員的發際線,不用在夜里翻來覆去的想活動形式了,拼團成了框,萬事往里裝。而拼團百搭的關鍵在于價格優勢,價格才是消費者們感慨真香的真正原因。

          想要把社交零售做出點東西,不妨從這些方面入手。

          如果盤完自己的資源,發現無一擅長,那么趁早斷了這門心思。踏踏實實的先把產品打磨好。

          04 品牌應該如何面對社交零售挑戰?

          太陽底下沒有新鮮事。社交零售也是如此。

          社交零售不過是在移動互聯網人口紅利褪去,增量難尋的背景下,更具效率的一種零售方式。它不再依賴中心化媒介,而是更加看重社交網絡中的各個節點,得以用更低的成本獲取更多的消費者觸點,而節約的成本又可以反過來以產品價值或者購物返利等形式直接反哺給消費者,繼而形成消費者對品牌的好感與忠誠。

          白皮書指出,品牌方認為社交媒介的前3大用處:為線上渠道引流、為線下渠道引流、老客持續運營。

          今天可以說是,無社交,不品牌。

          當你和你的競爭對手都在用一種公認有效的手段在影響消費者的時候,那么這個手段不可避免地就成了競爭紅海。

          社交零售就是如此。社交零售從最開始的營銷價值洼地,轉而成為今天競爭激烈的紅海。最直觀的例子,當你500人的朋友圈只有1個微商的時候,你很容易辨別出這個微商;當這個數量擴大到100人的時候,你恐怕也很想關閉掉這個猶如賣場的朋友圈。

          但永遠都有那么幾個經營的不錯的“微商”。他們的朋友圈不是貨架式的,而是在販賣人設,可能是熱愛生活、熱愛讀書、熱愛美食與思考。總而言之,是一個能夠真正提供價值而非只向好友索要注意力的朋友圈。只有極少數人愿意和索取型人格做朋友。

          品牌要想在社交場中和消費者成為真正的朋友也需要注意這一點,不要總是問用戶怎么才能關注和pick自己,而要多問問自己到底能給用戶提供些什么。不管是零售還是社交零售,或者其他形式的交易,本質都是一場價值交換。

          當你怎么也不得其法的時候,不妨停下來,回到這一問題的原點,回歸常識去思考解決方案吧。

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